Kvalita ovzduší

Praha 6-Břevnov
Praha 4-Chodov
Praha 8-Kobylisy
Letiště Praha
Praha 4-Libuš
Praha 10-Průmyslová
Praha 5-Stodůlky
Praha 6-Suchdol
Beroun
Kutná Hora-Orebitská
Kladno-střed města
Kladno-Švermov
Mladá Boleslav
Ondřejov
Příbram-Březové Hory
Rožďalovice-Ruská
Tobolka-Čertovy schody
Praha 7-Holešovice
Zdroj: CHMI
Drobečková navigace

Úvod > Ke stažení > Greewashing – zelená a klamavá reklama?

Greewashing – zelená a klamavá reklama?



Vyvěšeno: 7. 1. 2022
Sejmuto: 24. 1. 2022
Evidenční číslo: 02-2022

greenw.jpgGreewashing – zelená a klamavá reklama?

Každý z nás asi někdy zažil radostný pocit, že se mu podařilo sehnat, koupit něco přírodního, něco recyklovatelného nebo plně rozložitelného. A asi taky každý z nás zažil pocit naprostého zklamání, když zjistil, že to zase tak eko, bio ani recyklovatelné není, jak se nám někdo snažil tvrdit.  Naletěli jsme totiž na greenwashing.

Ten výrobek, ta věc se tak říkajíc ,,zeleně jen tvářila“. Ne každý produkt v zeleném obalu s nadpisem „100% recyklovatelný“ je 100% recyklovatelný.

Vypadat zelenější, než ve skutečnosti jsou, je v současné době cílem mnoha firem. A proč? Protože to, co je zelené - ekologické, přitahuje čím dál tím více udržitelně smýšlejících zákazníků. Podle průzkumu až 55 % z 30 000 spotřebitelů ze 60 zemí je prý ochotno připlatit si za produkty a služby, které vyrábějí a poskytují naoko udržitelné společnosti. To už je pro firmy poměrně zajímavá cílová skupina, a tak se snaží co nejvíce veřejně hlásat, že se zeleně chovají. Při bližším pohledu na fungování dané firmy ale zjistíme, že u marketingu někdy snaha o udržitelnost končí. Jednoduše řečeno „greenwashing“ je pojem, který se používá pro strategie firem, které přesvědčují zákazníky, že se chovají odpovědně a ekologicky, ačkoliv jim o to ve skutečnosti vůbec nejde a často naopak svým fungováním planetě ještě více ubližují. Greenwashing tak může souviset s klamavou reklamou nebo nekalými praktikami.

Greenwashing je termín anglického původu složený z termínů green (zelený, přeneseně ekologický) a whitewash (cenzura). Oxfordský slovník ho definuje jako dezinformaci šířenou organizací za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe. Do češtiny ho můžeme také přeložit jako „zelené vymývání“ nebo taky „zelený marketing“ s využitím falešných certifikátů „bio, eko, fresh, vegan, biologicky odbouratelný, rozložitelný, kompostovatelný,recyklovatelný/recyklovaný, 100% organický, certifikovaný. V nesprávných rukou a na nesprávných produktech jde pouze o prázdné fráze, jejichž význam se ztrácí s každým jejich použitím. A pozor, na vlně greenwashingu nemusí jet pouze firmy a společnosti vyrábějící produkty, ale může se jednat i o rádoby eko organizace, veřejné osobnosti nebo i politické strany apod.  

Pojem greenwashing poprvé použil enviromentalista Jay Westerveld, který si všiml, že ačkoliv hotely apelovaly na své hosty, aby v rámci ekologie používali jejich ručníky opakovaně, samy hotely ovšem nepodnikaly nijak zásadní zelené kroky na ochranu životního prostředí – šetrné praní v šetrných pracích prostředcích se nekonalo. Bylo tedy jasné, že jim nešlo o ekologii, ale jenom o to ušetřit.

Greenwashing v praxi

Aby mohl být greenwashing co nejvíce efektivní, přesvědčivý, využívá všechny dostupné techniky a triky, které jsou schopny přesvědčit i tzv. nepřesvědčitelné. Některé z těchto triků mohou být těžce odhalitelné, protože jsou tak často využívané, že někdy je těžké poznat, jestli se jedná o pravdu nebo lež. Krásné, zelené, ekologické obrázky jsou formou, jak někoho přesvědčit o tom, že zakoupením tohoto produktu určitě uděláte dobře nejen svému svědomí, ale také přírodě. A právě obrázky hezky zelených rostlin, šťastných zvířat nebo obecně zelené obaly jsou nejčastější formou greenwashingu. Když se však podíváte na obaly produktů opravdu zelených značek, zjistíte, že se ve většině případů jedná o docela jednoduché designy a není zapotřebí žádného vizuálního přikrašlování.

Příkladem greenwashingu byly v nedávné době často zmiňované tzv. bioplasty neboli plasty, které měli být v přírodě „rozložitelné“ nebo „kompostovatelné“. Jak už dnes víme, ne všechno, co má na obalu „kompostovatelné“ je opravdu kompostovatelné.

V roce 2010 enviromentální společnost TerraChoice vypracovala seznam tzv. „7 hříchů greenwashingu“. Jedním z nich je právě i využívání nepodložených důkazů (Sin of no proof). Častokrát se jedná o tvrzení, která nejsou prokázána například nějakými studiemi nebo ověřenými certifikáty. Pokud daná firma nemůže svá tvrzení podložit, ať už formou tištěného textu přímo na obalu produktu nebo odkazem na webovou stránku, považují se tyto informace jako nepodložené, tudíž nepravdivé (no proof). Další častou taktikou, kterou greenwashing využívá, je vyzvednutí jednoho z menších enviromentálních zel nějakého produktu, ale zatajení škodlivého dopadu tohoto produktu na životní prostředí jako celku. Častým příkladem této taktiky jsou například elektromobily. Auto na elektrický pohon zní ekologičtěji než běžná auta, která vypouští do vzduchu více CO2, ale jako celek nepůsobí nijak ekologicky. V potaz se musí brát jejich výroba, fungování a jejich následná likvidace, která kvůli nebezpečným materiálům není tak úplně ekologická. Viz. článek na našem webu Jsou elektromobily opravdu šetrnější k životnímu prostředí?

Další hříchy greenwashingu si můžete přečíst na webu Ekolistu zde.

Jak tedy nenaletět?

Existují jednoduché způsoby, jak se před těmito taktikami ochránit a nenaletět. První z nich je ten nejjednodušší, číst si složení daných produktů (pokud je ta možnost; pokud není, je to ještě více podezřelé). Je dobré znát alespoň základní složky, které v eko produktu nesmí chybět a které za tam zaručeně nemají co dělat. Dalším krokem, je najít si informace o dané společnosti, která produkt vyrábí. Zjistit, zda je daná společnost „zelená“, můžete také pomocí různých aplikací nebo webových stránek, které nabízejí seznam eko/ne-eko společností/organizací. Například nejznámější společnost Leaping Bunny, která na svých stránkách nabízí možnost vyhledat si o dané společnosti to, jestli je nebo není cruelty-free nebo web Good On You. Zde si můžete vyhledat různé informace o módní značce – jak moc etická je, zda se stará o své zaměstnance, jaké materiály využívá pro výrobu svého oblečení apod.

Oblečení

Příkladem greenwashingu v oblasti módy a oblečení jsou tzv. udržitelné kolekce dané značky. Módní řetězce produkující fast fashion většinou u použitých materiálů prioritně neřeší jeho ekologické parametry. Nicméně protože negativní reakce vůči dopadům konvenčního textilního průmyslu sílí, mnoho oděvních firem začalo produkovat i speciální zelené kolekce, které vyrábí například z biobavlny. Na této jedné kolekci chtějí ukázat, že se zajímají o životní prostředí a zodpovědně řeší dopad své produkce na planetu. Tyto zelené kolekce často uvidíte v kampaních na plakátech. Např. Kolekce z biobavlny „Conscious“ (česky Uvědomělá) vyráběná řetězcem H&M je výborným ilustrativním příkladem greenwashingu v oblasti módy, jejíž cílem je propagovat oblečení vyráběné z udržitelných materiálů, jako je třeba organická bavlna (konkrétně pod záštitou BTI společnosti) nebo recyklovaný plast. Bylo ale zjištěno, že i přesto, že se zemědělci snaží pěstovat bavlnu organicky (tj. bez pesticidů či hnojiv, menší spotřeba vody, lepší ohodnocení pracovníků), jsou nuceni v důsledku konkurenceschopnosti pesticidy i přesto využívat, protože díky vyšší produkci jsou schopni vydělávat dvojnásobně.

Fast-foodové řetězce

Často tyto řetězce udělají jednu miniaturní změnu, na které postaví celý svůj zelený marketing, a informují o ní napříč médii. Ve skutečnosti má ale tato věc ve srovnání se zbytkem podnikání naprosto zanedbatelný dopad. Příkladem v této oblasti je McDonald’s a jeho výměna plastových brček za papírová v roce 2018. Tato změna ve výsledku přílišný rozdíl neudělá, protože se stále jedná o odpad bez dalšího využití, protože rozmáčená brčka se už nerecyklují, a zbytek byznysu jede ve starých kolejích. Stále dostávají zásoby v jednorázových obalech a i zákazníci odcházejí z restaurace s obrovskou kupou obalů na jedno použití. Přitom podle studie, kterou v roce 2020 vypracovala společnost Svět na ochranu zvířat (ang. World Animal Protection) s názvem „The Pecking Order 2020“, bylo zjištěno, že žádná ze zkoumaných společností (př. McDonald’s, KFC, Subway, Starbuck’s, Burger King) nevynakládá nijak velké úsilí na zlepšení podmínek života chovných zvířat. Mezi kritéria hodnocení patří například regulace počtu chovných zvířat (velkochovy), prostředí, ve kterém jsou zvířata chována nebo samotný proces usmrcení zvířat.

Příroda v drogerii

Kosmetika je jednou z poměrně častých oblastí, kde se greenwashingu využívá, a legislativa tomu ještě napomáhá. V drogeriích najdeme kosmetické produkty v zelených obalech s obrázky přírody a s popisky jako „přírodní“ či „ekologický“. Takové obaly bohužel můžou zaujmout pozornost lidí, kteří chtějí vyzkoušet nějaký přírodní produkt.

Vybírejte si jen certifikovanou přírodní kosmetiku.

 Pokud si nejste jistí přírodním složením kosmetiky, pomoci vám mohou certifikáty. Mezi věrohodné ekologické certifikáty patří Ecocert, NaTrue nebo Certifikovaná přírodní kosmetika. Pokud konkrétní certifikát na kosmetice neznáte, raději si ověřte jeho věrohodnost. Některé firmy si totiž tvoří certifikáty vlastní, jen aby to dobře vypadalo. Proto si ověřte, že daný certifikát poskytuje nezávislá organizace, a ne samotná kosmetická firma. Mezi známe certifikované přírodní značky kosmetiky, které jsou kvalitní, patří například Lavera, Urtekram nebo Eco Cosmetics. A jak už jsme psaly, druhým způsobem je hlídat složení. Ne všechny menší značky přírodní kosmetiky mají certifikáty, získat certifikát je pro výrobce totiž poměrně nákladné. V tom případě je důležité pozorně číst i drobný text na obalu a dávat si pozor na to, jaké ingredience kosmetické produkty obsahují. Internetovou pomůckou pro hledání jednotlivých surovin je online Encyklopedie Biooo. Případně velmi užitečným průvodcem v této oblasti je kniha Tajemství kosmetiky od Víta Syrového.

Je skvělé, že i velké firmy se snaží produkovat alespoň nějaké ekologičtější produkty a řady. Tuto snahu můžeme vnímat jako obrovský krok vpřed. Právě pokud se jedná o giganty, kteří mají celosvětový vliv (fast-foodové řetězce, módní značky apod.) Představte si, kdyby jejichž záměrem byla opravdu ekologie a udržitelnost. Svým chováním by tak ovlivnili tolik lidí v různých částech světa. Přejme si takové, opravdové změny.

Já osobně podporuji nakupování od těch firem, pro které je ekologie klíčovým faktorem v jejich podnikání, jako např. Sonnentor či Tierra Verde. Nakupováním zelených řad od neekologických firem spíše podpoříte zbytek jejich neudržitelného podnikání.

Monika Haňurová
Ekologické centrum Kralupy n/Vltavou

Foto: https://www.knightcrier.org

Zdroje:

https://idealab.cz/slovnik/greenwashing/
https://dvazelenaci.cz/greenwashing/
https://zalepsizivot.cz/co-je-to-greenwashing-a-jak-si-na-nej-dat-pozor/
http://oneplanet-sustainability.org/
Sedm hříchů greenwashingu: Když jsou věci "eko" jen na oko - Ekolist.cz


Zpět na přehled
Naposledy změněno: 7. 01. 2022 12:47